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客户名称: 区域特有农产品品牌整合的政府行为研究

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  幸运农场直播命题3:随着区域品牌的发展, 在不同阶段政府的行为会从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值, 并且政府行为所导致的品牌价值的增加会随着品牌发展而进行积累。

  日益变化的消费市场是对农业以及农产品的一种考验, 能否在当今的市场上形成农产品品牌是农产品企业未来发展的关键, 而完成区域特有农产品区域品牌的建立与整合也不是一朝一夕的, 需要经过几个阶段才能实现。薛国琴 (2011) 指出区域内的农业生产模式会逐渐从零散型转变成集中型, 并且区域内企业也会由只注重产品的物理特性向文化特性进行转变。胡正明等 (2010) 对农产品区域品牌形成进行了研究, 指出农产品区域品牌分为形成和成长两个阶段, 并证实农产品集群是农产品区域品牌形成和成长的重要基础和必要条件。杨雪莲等 (2012) 加深了对区域农产品品牌形成和成长二阶段理论的研究, 指出了关于区域农产品品牌形成与成长阶段的关键影响因素。

  近年来, 农产品质量安全等一系列问题不断影响着区域特有农产品区域品牌形象, 这说明农产品企业自身没有足够的力量实现区域品牌建立以及整合, 这一过程需要政府的引导。瑞典学者Fredrik von Malmborg (2007) 指出地方政府对区域发展所担当的角色分为教师和助教的工作, 政府会根据自身关于产业发展的了解对区域内的企业发展进行不同形式的干预。黄蕾 (2009) 指出农业区域集群品牌模式可以有效发挥政府、农户和企业的协同作用, 政府不但负责农产品产地的宣传, 同时也要对区域品牌发展进行监督与约束。孙丽辉 (2009) 研究表明产业集群和区域品牌的生成模式会决定地方政府在产业集群和区域品牌形成与发展中的角色与作用。如果政府的构建性大于市场的自发性, 那么政府所起到的就是引领和牵动作用, 区域品牌建设会以政府行为为导向。罗高峰 (2010) 提出在农产品品牌整合中政府的五种角色:倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者。并且农产品品牌整合是一个系统工程, 在品牌成长的各个阶段需要系统中的各因素表现出相应强度, 同时政府需要根据具体情况调整自己的角色, 对这些因素产生影响, 实现品牌整合。

  我国是世界上主要的人参生产国, 为东北特产之一, 在世界范围内产地范围很小, 而吉林省是我国栽培人参主要集中地区, 产量占全国的85%、世界的70%左右。20世纪80年代中期人参种植面积扩大, 人参产量明显上升, 企业及个体农户对人参产量的追求忽视了对其品质的改进, 结果到90年代初人参产量超过了市场需求量, 企业间开始了低价格的恶性竞争, “人参卖个萝卜价”等现象开始出现, 人参产业开始走向下滑。为了重新振兴我国人参产业, 吉林省政府开始着手对吉林省内的人参相关产品品牌进行品牌整合, 于2009年打造了以“吉林长白山人参”为名称的人参区域品牌, 并在2010年颁布了《吉林省人参管理办法》。本文通过分析近30年吉林人参品牌整合过程来分析政府的行为对区域品牌整合的影响。通过收集大量的20世纪80年代后期至今的关于“吉林长白山人参”相关的报道, 同时查阅了政府关于人参的正式管理政策文件, 厘清长白山人参近30年来的发展脉络, 探究政府行为的变化。并对一些人参的生产企业与销售商进行访谈, 了解他们对品牌整合的理解以及对政府进行品牌整合的认识。

  在区域品牌发展的不同阶段, 政府对区域特有农产品所关注的方向从产品到区域逐渐改变。在区域特有农产品品牌潜伏阶段, 在消费者眼里还保持着“土特产”的形象, 没有明确的品牌内涵, 对该类产品的研发停留在起步阶段。同时该类农产品生产区域相对较小, 导致这类农产品在没有品牌效应的帮助下很难被消费者认识、了解与接受。不过区域特有农产品本身的产品优势决定了这类农产品具有巨大的潜在消费市场, 为该类农产品的品牌成功提供了重要的前提条件。所以政府首先要通过技术改进和扩大种植范围等手段鼓励并帮助农户提高农产品产量, 使农户脱贫致富, 满足市场对这类农产品的需求。

  需要进一步研究的问题包括两个方面:首先, 本文基于吉林省政府对“长白山人参”区域品牌的案例研究区域特有农产品品牌整合过程中的政府行为, 虽然人参属于区域特有农产品, 但不同地区的区域特有农产品在区域品牌整合过程中受到的地理、历史、社会以及其他行业等影响因素不尽一致, 需要多案例对比分析;其次, 本文研究视角是政府对品牌整合的影响, 需要进一步研究在区域品牌整合过程中市场机制的作用, 以及消费市场与区域品牌整合之间的关系。

  在成长阶段, 政府及企业意识到区域内分散的产业对企业所创建的产品品牌发展形成了制约, 所以区域特有农产品需要向区域产业集中化方向发展, 对众多企业所创建的产品品牌进行品牌整合, 逐渐形成区域产业集群品牌甚至共用同一区域品牌。区域内的产业聚集是成功建立区域品牌的关键, 区域内的聚集面临企业自身专业化程度低并且缺乏企业间合作的问题 (Tilman Altenburg等, 1999) 。所以区域特有农产品的产业聚集强调了企业与企业之间或者企业与政府之间需要且形成了一种稳定的网络关系。而在形成这种关系后, 政府与企业首先需要对建立什么样的区域特有农产品品牌达成共识, 共识一旦达成就会通过这种网络关系实现区域特有农产品区域品牌建立与塑造, 从而在根本上解决了区域特有农产品产品品牌之间的恶性竞争, 同时也能更有效地促进企业自身发展 (Tim Mazzarol等, 2013) 。通过政府与企业以及其他组织的共同合作, 对区域品牌所涵有的农产品质量标准等方面作出明确规定, 同时对企业和个体农户也做出了相应的要求, 逐渐使区域特有农产品的区域品牌内涵正规化、标准化和合理化。消费者也会因为区域特有农产品品牌逐渐走向成熟而逐渐加深对产品的认知, 对这类产品投入更多的关注, 最终通过区域品牌的品牌效应使企业获取更多的品牌附加价值。

  20世纪90年代开始国内外学者对区域品牌进行了研究, 证明消费者的产品偏好会受到原产地的直接或间接影响, 区域形象也会在消费市场上对产品产生推动作用 (Koert van Ittersum等, 2003) 。近年来, 我国消费市场上出现众多以“产地+农产品”的区域特有农产品品牌, 如吉林长白山人参、五常大米、杭州西湖龙井茶等, 这类农产品一在市场上出现就得到了消费者的青睐。但由于政府管理定位不明晰, 使得政策扶持少, 规模化和集约化程度不高, 相关的科研投入严重不足, 行业标准缺乏, 严重制约了区域特有农产品的内在价值和市场规范。本文以区域特有农产品品牌整合作为研究切入点, 揭示政府行为对区域特有农产品区域品牌整合的影响, 并以“长白山人参”区域品牌为例, 研究政府在区域品牌整合过程中的行为。

  区域特有农产品会受到所在的区域内自然因素的影响, 如土壤的成分、光照时间与强度、温度、湿度等。对于区域品牌的理解目前分为两种:第一种属于意识上的区域品牌, 没有商标和品牌运作实体, 从法律的角度讲对这种品牌并不认可, 但存在着品牌效应;第二种属于实体上的区域品牌, 这种区域品牌经过法律手段申请了注册商标或国家政府部门的认证。区域特有农产品所具有的历史原因使消费者对区域品牌的理解更趋于第一种, 但随着消费者的品牌意识逐渐加强促使了实体区域品牌的出现。

  企业对品牌的宣传有助于提高消费者的品牌意识, 消费者意识增强后会根据品牌来分辨产品质量以及规避购买风险, 所以关注品牌发展对任何一个产业来说都具有重要的积极意义。区域特有农产品品牌整合通过实现区域特有农产品的产品品牌向区域品牌转变, 从而产生更广泛的品牌效应, 为企业甚至整个区域带来更多的品牌价值。在这个过程中政府对企业进行引导与监督, 不断促进区域特有农产品品牌整合, 帮助企业提升核心竞争力和品牌形象。为进一步明确政府行为在区域特有农产品品牌整合中的作用, 提出本文的研究框架见图1。

  经过对目前学者们研究的总结, 本文把区域特有农产品的区域品牌发展分成三个阶段:潜伏阶段、形成阶段和成长阶段。在潜伏阶段, 区域特有农产品的区域品牌尚未建立, 在消费市场上以“土特产”的形式被消费者所认知, 即使受到历史因素的影响有较高的知名度, 但受到多种因素的影响导致市场需求很少。在形成阶段, 区域特有农产品的区域品牌开始形成, 出现了“区域+农产品”的区域品牌的初步形态, 而这个阶段的区域品牌借助产品品牌进行市场推广。在成长阶段, 区域特有农产品已经具有一定的知名度并且区域品牌也已经通过商标注册, 可以做为消费者选择该类产品的依据。

  根据人参区域品牌发展过程中不同的关注方向, 政府不断采取相应的措施保证区域品牌整合的顺利进行。1982年8月中国农业科学院特产研究所召开了我国首次人参科研系统学术座谈会, 政府部门联合国内多个研究机构指出我国人参单产不高、支头较小、栽培技术某些环节落后、病害较重、品种混杂等问题。根据当时存在的问题, 1984年吉林省财政厅拨款85万元帮助六个参场建立了一百多公顷的人参基地, 还帮助企业从国外引进经济价值高的“西洋参”。在政府的帮助下实现人参产量满足当时市场的需求, 在此基础上政府开始着手促进人参企业的发展。1992年通化市招商局与中南海实业合作, 台湾陈特事业机构在台湾为“吉林人参”打开市场, 成立了中南海股份有限公司专门从事吉林人参的行销工作, 帮助吉林省人参生产企业找到了新的出路。针对人参企业管理问题, 政府加大了对企业监管力度及扶持力度, 帮助企业认识到区域品牌的作用。吉林省政府通过品牌整合打造了“长白山人参”区域品牌的同时, 提出“科技人参工程”概念, 计划用5年时间投资5亿元 (政府投资2亿元, 企业配套投入3亿元) , 力争在人参本质科学解释、生产加工技术、产品开发三大方面实现突破, 解决制约人参产业发展的科技瓶颈。此外政府与企业之间对区域品牌的塑造进行了沟通, 对打造“长白山人参”达成了共识, 2012年1月15日, 首家“长白山人参”品牌产品专卖店在长春市开始营业, 截至2013年年末已经有19家大型生产企业加入到“长白山人参”品牌中来。吉林省政府从一开始通过提供技术和资金的支持帮助人参企业提高人参产量, 到帮助企业发展自身竞争优势、开拓海外市场, 再到成为主导“长白山人参”区域品牌建立的主体, 一系列的政府行为说明了在人参的区域品牌整合过程中政府的行为力度是逐渐加强的。

  生产区域特有农产品的企业或个体经营者不能完全通过市场机制构建区域品牌, 甚至有些企业为谋取利益而做出不正当的行为, 损害了区域特有农产品的整体形象。只有通过政府的引导才能完成区域品牌整合、规范企业行为, 最终走向合作发展的路径。政府对企业引导过程需要根据区域品牌整合不同阶段面临的不同问题来帮助企业寻求发展, 首先帮助企业或个体农户提高区域特有农产品的产量和质量, 然后开始促进产业聚集, 对实力相对薄弱产品品牌进行区域品牌的整合, 逐渐加大政府在产业中的参与力度与行为力度。从引进技术带来的整体产业价值提高, 到帮助企业提升综合实力, 完成区域品牌整合, 使区域特有农产品产生区域品牌效应, 带来品牌附加价值。

  命题2:在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中, 政府行为会随区域品牌的发展逐渐增强。

  近年来, 国内外的一些学者在区域品牌研究的基础上揭示了区域特色农产品品牌内涵。王少周 (2005) 指出区域特色农产品主要是指能够满足人们对农产品消费需求的多样性和各行业生产上对差异性原料供应要求的农产品。法国Stephen Charters等 (2013) 以香槟为例, 提出品牌以地域划分为地区品牌、区域品牌和目的地品牌三类, 而区域品牌是依附于某一地区而存在的集体品牌。肖阳等 (2010) 指出区域品牌是具有较高知名度和美誉度的区域产业形象和共同品牌, 根据产业集群本身的属性和产业集群形成基础的差异把区域品牌分为三种基本类型:法律认可型、行业协会认可型和市场认可型, 并且对产业集群发展与区域品牌的培育模式进行了研究。朱玉林等 (2006) 在产业集群研究的基础上提出了农业区域品牌, 指出农业区域品牌是在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业 (或家庭) 所属品牌的商誉总和。

  在潜伏阶段, “吉林长白山人参”因为历史因素与药用价值得到普遍关注, 但由于社会发展、生产技术、生产规模、生产人员技能等因素的影响, 使我国人参产量没有形成一定的规模。20世纪80年代初, 适合人参种植土地的利用率只有1%, 所以吉林省政府主要工作重点放在人参的产量上面, 开始着手加强人参的种植, 通过提高人参的产量, 增加人参的产业总体价值, 帮助一部分农民脱贫致富, 使人参产业逐渐形成东北三省的支柱产业之一。1985年底吉林省人参种植面积达12.6万亩, 年产量达5165吨, 是1982年产量的两倍。人参的区域品牌进入到形成阶段大概是在20世纪80年代中期, 随着生产人参的技术发展产量明显上升, 1986-1990年人参产业飞速发展, 吉林人参出现了产量过剩、供过于需的情况, 不但人参及其副产品的价格开始降低, 人参质量以及人参产品加工工艺等方面也开始出现问题, 比如个体农户用饭锅加工等情况不断出现。20世纪80年代在吉林省出现过人参的衍生产品“人参蜂王浆口服液”, 并且在消费市场上取得了一些成绩, 得到了广泛的好评。不过, 因为这种人参的衍生产品工艺简单, 产品的利润丰厚, 生产过程容易被其他企业复制, 致使企业开始盲目地重复建厂, 推出类似产品。两年间, 生产人参蜂王浆的企业多达到56家, 因为产品品牌繁多最终导致没有一种产品品牌做强做大。人参及其副产品生产加工等方面出现的问题使吉林省政府开始加强了人参生产企业的管理, 在20世纪80-90年代吉林省政府相继出台了有关人参产品的质量标准, 如产品分等质量标准、育苗标准等, 同时也制订了《人参优质高产栽培技术操作规程》来规范人参的栽培。因为企业自身因素所决定无法通过市场机制建立“吉林长白山人参”的区域品牌, 所以吉林省人参产业在政府的领导下开始实现区域品牌整合。2004年吉林省人参已被国家有关部门批准为原产地域保护产品, 定名为“吉林长白山人参”, 并颁布了中华人民共和国国家标准GB-T 19506-2004。2009年吉林省政府把吉林人参区域品牌取名为“长白山人参”, 通过建立这一区域品牌, 逐渐实现了吉林人参区域品牌整合过程, 并促进了吉林省人参企业的发展与企业间的沟通, 最终为整个区域带来了巨大的经济效益。

  本文根据前文研究框架提出三个命题, 并按“吉林长白山人参”区域品牌发展的潜伏阶段、形成阶段和成长阶段三个阶段来分别验证这三个命题。

  政府的一系列品牌整合行为会直接或间接地为人参企业以及区域带来利益。在潜伏阶段, 在政府的鼓励下, 人参的生产规模与产量逐渐增加, 1986年吉林省人参栽培面积5028万平方米, 产量6580吨, 从1981年到1986年五年间, 人参种植面积每年平均递增24.2%, 总产量每年平均递增22.4%, 实现了人参产业价值的增长。在20世纪90年代的形成阶段, 吉林省政府提出“两个五年计划”, 投入500多万美元到人参的技术研发当中, 通过科研单位、参场和高校的联合突破科研难题, 开发出新开河人参、皇封参、长白山红参等名牌品种, 推动了延边敖东、通化东宝、吉林参业等一大批人参龙头企业的发展。吉林省政府不再只关注于人参的生产与销售, 更多地帮助企业发展, 通过提高企业能力实现人参产业价值的增长。由于农业本身的分散性, 使得企业间对塑造人参品牌形象没有达成共识, 促进了企业间的恶性竞争, 造成了人参产品受到不良企业的负面影响, 最终形成了吉林省人参产业停滞不前的局面, 同时国外人参产品开始进入我国市场, 对吉林省人参产业造成了巨大的冲击。在区域品牌成长阶段, 为了顺利地实现人参区域品牌整合, 2010年吉林省人民政府颁布了与区域品牌相关的法律条文---《吉林省人参管理办法》, 为吉林省人参产业发展提供了法律依据。《吉林省人参管理办法》中明确指出政府将以高品质定位、高质量生产、高标准管理和广泛宣传等措施, 定位和塑造“长白山人参”区域品牌。企业生产过程能达到相应标准而生产的人参产品都可以按有关规定对“长白山人参”区域品牌进行使用, 通过塑造品牌内涵产生“长白山人参”区域品牌的附加价值。政府根据在人参品牌整合的不同阶段做出了侧重点不同的政府行为, 逐步完成了“长白山人参”产业产量的提升、企业的发展以及区域品牌内涵的定义, 实现了人参区域品牌品牌价值的递增。

  摘要:本文以区域品牌发展的三个阶段为基础,结合吉林省长白山人参区域品牌整合案例,对政府在区域特有农产品区域品牌整合过程中的行为进行研究。企业本身不能完成区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程,这一过程需要政府主导,在区域特有农产品产量满足市场需求的前提下,政府需要引导企业逐渐形成区域品牌意识,共同维护区域特有农产品品牌形象。在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中,政府行为会随区域品牌的发展逐渐增强。随着区域品牌的发展,在不同阶段政府的行为会从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值,并且政府行为所导致的品牌价值的增加会随着品牌发展而进行积累。

  在形成阶段, 在区域特有农产品所涵有的人文资源因素作用下开始被区域内外的消费市场所接受, 产量问题得到了基本解决, 农产品带来的巨大经济效益得到政府、个体农户和企业广泛关注, 为了使区域特有农产品成为区域的支柱产业并带动区域经济发展, 政府开始关注生产企业自身的发展。政府通过出台一系列政策来推动企业发展, 如帮助企业寻找资金、帮助企业建立营销渠道、提供农产品的技术支持等手段, 帮助企业不断提高自身的竞争能力, 有的企业因此逐渐发展成区域内的龙头企业, 最终对区域发展起到了带头作用。因为区域特有农产品能带来的巨大利益, 导致企业或个体农户也开始加大对这类农产品的投资、生产和销售, 同时开始对生产要素进行掠夺, 如土地、有经验的农民、社会关系等。越来越多的个体农户和企业开始自主创立区域特有农产品的产品品牌, 随着消费市场的饱和, 归属于不同企业的区域特有农产品品牌之间的竞争逐渐开始恶化。目前, 生产区域特有农产品的企业的管理者及个体农户大多都是农民出身, 对于市场意识与产品品牌意识都较为薄弱, 更多的注意力放在了利润的获取上面, 虽然政府对企业加大了监管力度, 由于企业对品牌建设没有达成共识, 最终导致企业没能通过市场机制来界定区域品牌的品牌内涵。

  命题1:企业本身不能完成区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程, 这一过程需要政府的主导。在区域特有农产品产量满足市场需求的前提下, 政府需要引导企业逐渐形成区域品牌意识, 共同维护区域特有农产品品牌形象。FRESH 果汁饮料

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